В деловых кругах существует «традиция» массово поздравлять всех клиентов и бизнес-партнеров с религиозными праздниками. Сегодня мы разберем этот вопрос в реальной ситуации с примерами и аргументами.
Я (маркетолог Литвинчук Дмитрий) изучил поздравления автодилеров в городе Бресте с православным Рождеством (напомню, что традиционно Рождество проходит 7 января каждого года) и обнаружил некоторые закономерности, которыми хочу поделиться с Вами.
Слушать подкаст
- …на SoundCloud;
- …на Яндекс Музыка;
- …в ВКонтакте;
- …в Одноклассниках.
, ,
Забегая вперед, хочу сразу предупредить – у данного исследования нет никакой задачи принизить профессионализм маркетологов и руководителей компаний выбранной отрасли. Подобные закономерности есть и по другим сферам деятельности. Но для того, чтобы сделать этот подкаст интереснее, я выбрал конкретную отрасль. Посмотрите на компании в своей сфере деятельности и, скорее всего, Вы увидите там такую же картину.
—
Идея исследования заключается в том, чтобы бизнес Брестской области иначе посмотрел на сегментирование своей аудитории. И начал выстраивать разные модели коммуникации с клиентами. Религиозные праздники – это лишь один из инфоповодов в маркетинге каждой компании. Именно такой инфоповод мы и разберем сейчас.
Для исследования было собрано 19 представительств, у которых можно приобрести новый автомобиль. Это не 19 организаций. Обозначим их представительствами, т.к. некоторые организации являются дилерами нескольких автопроизводителей и позиционируют себя, как отдельный департамент дилерской организации. Так, например, Автономия является дилером сразу 6 брендов и каждый бренд мы будем рассматривать как самостоятельное представительство или отдельный департамент в управленческом портфеле Автономии.
Из 19 представительств у 17 есть собственные сайты или отдельные страницы на своём основном сайте.
Из 19 представительств у 11 есть страницы в соцсети ВКонтакте.
ВКонтакте 5 дилер-центров поздравили своих подписчиков с православным Рождеством. Это: Автосалон Geely; Автоцентр Kia Motors; Hundai; Skoda Брест; Volkswagen от Атлант-М Запад. Не факт, что остальные дилер-центры осознанно не опубликовали поздравление, допускаю и тот вариант, что кто-то просто забыл или не успел это сделать.
Я пошел дальше и посчитал какое суммарное количество подписчиков этих пяти дилер-центров и какой охват постов с поздравлениями, т.е. сколько пользователей увидело эти посты.
Уровень вовлеченности (ER – Engagement rate) мы замерять не будем, т.к. эти посты активности пользователей почти не получили. Подробнее о ER смотрите видео >>.
Учтем то, что некоторые дилер-центры ведут одно сообщество на всю Беларусь. Без разделения на области или города. Так, например, Hundai Belarus имеет подписчиков 5,126, из которых в Беларуси лишь 4,404, а по Бресту их всего 233. Мы можем попробовать собрать по всей Брестской области. Но опять же будет погрешность, т.к. жители Барановичей, скорее всего, на тест-драйв запишутся в Минске, а не в Бресте. Но, в целом, у этого сообщества по Брестской области будет порядка 500 подписчиков.
Эти цифры важно знать и контролировать, т.к. именно по геолокации мы можем контролировать успешность наших маркетинговых активностей.
Итак, у Hundai Belarus: 5,126 подписчиков и более 1,300 просмотров у поздравительного поста. Я здесь уже не ставлю задачу определить точно сколько просмотрено брестчанами, т.к. такая детализация в этом исследовании нам ни к чему.
Сумма подписчиков 11-ти представительств – 28,544. Часть этих пользователей разбросана по всей Беларуси. Всего в Бресте и только в Бресте ВК-пользователей 417,015. Т.е. 28к подписчиков всех дилеров не покрывает и 7% брестчан, а мы помним, что в 28к входят пользователи и из других населенных пунктов.
Что же у нас с охватами поздравительных постов? Общая сумма просмотров составила 1,522 просмотра. Это 0,36% от общего числа ВК-пользователей из Бреста.
Удручающая картина, не правда ли? Получается, что качественный SMM автодилеры в Бресте делать не могут. А не могут потому, что не понимают, как контролировать SMM в принципе. Да, некоторые снизили трудозатраты на SMM-специалистах и ведут одно сообщество на всю Беларусь. Но тем самым и снизили качество своей активности по регионам – получается, что по Беларуси маркетинговая активность какая-то ведется, но контрольные показатели по регионам не отслеживаются, минимизируется активность подписчиков и они не так вовлечены. Когда мы говорим о том, что сейчас каждый бизнес должен активно использовать в своей деятельности CRM-систему, мы подразумеваем то, что мы персонализируем данные по каждому клиенту. Но в ситуации, когда в соцсетях мы на всю Беларусь ведем одно сообщество компании из b2c-сегмента, то, скорее всего, о персонализации и клиентоориентированности речь не идёт. От этого и страдает качество производимого контента в соцсетях.
Из 5 автодилеров, которые поздравили свою аудиторию в соцсетях, на всю Беларусь работает лишь Hyundai Belarus, остальные работают чисто на Брест. 4 дилера на всех имеют 1,035 подписчиков – серьезно? Из 417к ВК-пользователей всего лишь 1к на всех?
Да, можно послушать речи именитых маркетологов, представителей соцсетей и мессенджеров, которые утверждают, что ВКонтакте умирает. Но какая альтернатива развивается у автодилеров в Бресте? Разве они ушли в Facebook или Telegram и там качественно собирают трафик? Нет. Некоторые дилеры вообще представлены лишь во ВКонтакте. Может быть, Instagram является ключевой платформой? Сомневаюсь. Предварительно я посмотрел Instagram-аккаунты у тех автодилеров, у которых они были и там тоже у них не много подписчиков.
Но авто – это товар не из категории ежедневных покупок. И средний чек достаточно высокий, чтобы покупать авто по первой необходимости – клиент к такой покупке подходит долго, разборчиво. И соцсети позволяют подогревать потенциального клиента. Но на практике мы этого не видим. Весь сбыт ориентирован на то, что пришел клиент – ему отгрузили. В то время, как маркетинг должен бороться за клиента и создавать у него желание приобрести наш товар, а не у конкурентов.
Давайте теперь вернемся к нашим рождественским поздравлениям. На сайте Брестского облисполкома есть сведения о религиозных конфессиях и количестве общин, зарегистрированных в Брестской области. Итоговое количество общин в Брестской области – 766. Из них 390 православная церковь – это 50,9% из общего числа. А есть еще граждане, которые себя не причисляют ни к каким конфессиям и общинам. Получается, что, массово поздравляя с православным праздником, мы оскорбляем взгляды других граждан (тех, кто не является православным). Это всё равно, что с Днём машиностроителя поздравлять всех. Или, Вы же не поздравляете с 8 марта и женщин, и мужчин – как-то сегментируете. С религиозными праздниками нужно быть также осторожными и уважать взгляды других.
В конце оставлю рекомендацию руководителям компаний, маркетологам и менеджерам по продажам. Если Вы знаете точно празднует ли Ваш клиент или партнер религиозный праздник, то поздравьте. Но если сомневаетесь – лучше не делать ничего, чем проявить свою невнимательность в таком виде. Наше общество спокойно относится ко всем религиям и в Бресте миролюбиво живут все общины, но это лишь пример того, что клиентов нужно сегментировать и выстраивать маркетинг под каждую группу своих клиентов, а не двигаться в формате «мы продаём всем и маркетинг у нас один для всех единый».
